La sostenibilidad económica del sector vitivinícola depende de su capacidad para asegurar el relevo generacional en los mercados de consumo. Durante el 79º Congreso de Assoenologi celebrado en Conegliano, analistas de Nomisma Wine Monitor alertaron sobre la pérdida constante de cuota entre los menores de 30 años. Esta coyuntura exige diseñar estrategias que acerquen a los nuevos consumidores de vino, adaptando el relato técnico a los códigos culturales de las nuevas generaciones.
La brecha generacional y la desmitificación del lenguaje técnico
Los datos expuestos por Nomisma reflejan un patrón estructural en la macroeconomía vinícola: el consumo se concentra de forma progresiva en las franjas de mayor edad mientras retrocede entre los menores de 45 años. Asimismo, los ponentes coincidieron en que el uso de un vocabulario excesivamente hermético actúo como una barrera de entrada para el público joven. En consecuencia, la comunicación institucional y de marca debe abandonar el tono elitista para enfocarse en la accesibilidad, la autenticidad del territorio y el consumo moderado ligado al ocio.
Para dar respuesta a este fenómeno, Nomisma y Tenute del Leone Alato han estructurado un plan de investigación articulado en dos fases. La primera etapa contempla una encuesta cuantitativa a 1.500 jóvenes menores de 30 años, mientras que la segunda profundizará mediante grupos de discusión y catas a ciegas. De este modo, el sector obtendrá un diagnóstico certero sobre las barreras organolépticas, las pautas de compra y las percepciones reales que condicionan el comportamiento de la demanda emergente.
Caso Cannonau y la simplificación de la propuesta de valor
La perspectiva de Junguitu sobre la comunicación para los nuevos consumidores de vino
El congreso sirvió también como escaparate para el proyecto «CannoNow: Il vino giovane», impulsado en Cerdeña por Sardegna Ricerche junto a la Universidad de Cagliari y Assoenologi. La iniciativa, que movilizó a más de 1.000 estudiantes, abordó los dos grandes prejuicios asociados a la cepa Cannonau: ser percibido como «el vino del abuelo» o como «un producto reservado a expertos». Por consiguiente, la campaña recurrió a la ironía urbana, memes y dinámicas en redes sociales para conectar la tradición agrícola con la vida cotidiana.
La lección de estas intervenciones es concluyente para el branding vitivinícola actual. La enología de precisión y el rigor técnico en bodega son indispensables para asegurar la estabilidad y limpieza del producto, pero resultan ineficaces si la narrativa comercial ahuyenta al comprador. Asimismo, iniciativas como la integración del vino en la cultura deportiva y el ocio moderado —ejemplificada por el patrocinio de Prosecco DOC en el voleibol profesional— demuestran que es posible normalizar el consumo sin perder la tipicidad varietal.
Sostenibilidad socioeconómica y supervivencia del sector primario
Para todo el equipo de análisis en Haro, la falta de relevo en las mesas europeas amenaza directamente la viabilidad del campo. Entendemos que el desarrollo rural y el mantenimiento de las explotaciones familiares en las zonas de montaña o viticultura heroica dependen de una demanda solvente. Si los jóvenes no se incorporan al mercado, los volúmenes de comercialización continuarán contrayéndose, reduciendo la rentabilidad del agricultor en origen y acelerando el despoblamiento de nuestros pueblos.
Fijar la población al entorno agrario exige que el vino sea un negocio rentable, moderno y capaz de seducir a las nuevas generaciones. Adaptar el lenguaje comercial no significa devaluar la calidad del producto, sino construir un puente sólido entre la ciencia del suelo y los hábitos de consumo del futuro.
— Conclusión: El trabajo conjunto entre Assoenologi, Nomisma y las entidades académicas confirma que seducir a los nuevos consumidores de vino es la mayor prioridad del sector. Reformular la comunicación y simplificar la propuesta de valor resulta indispensable para defender el territorio, asegurar el relevo generacional y garantizar la viabilidad del sector primario.
— El debate está servido en la bodega: ¿crees que simplificar el lenguaje y usar formatos como los memes o la ironía en redes sociales ayuda a captar al público joven sin perder el valor de origen, o corremos el riesgo de banalizar el trabajo técnico del viticultor? ¿Cómo está adaptando tu bodega o tu zona productora la comunicación para el consumidor menor de 30 años? Te leo abajo en los comentarios.
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